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中《定位》剧毒,百事可乐 KO 可口可乐?(2)

2017-12-15 10:03 浏览次数:

当时还有个颇有意味的现象,虽然“正宗货”停留时间不长,但只要人们在报纸上看到这三个字,或者编辑使用“正宗货”时,都默认了就是指可口可乐。


从政界大佬到年轻一代:百事可乐的绝地反击

百事可乐在营销上的功夫,远不止于此。在KOL尚且黯淡的年代,它就懂得了让政界大佬为自己代言。

赫鲁晓夫认证盖章

1959年,莫斯科要召开一个美国博览会,当时的美国总统尼克松将出席博览会,并会见赫鲁晓夫。巧的是,百事可乐的领导人唐纳德·肯特和尼克松关系甚密。

利用这一层关系,肯特设计了一场颇有心机的营销。他事前和尼克松说好,要想办法让赫鲁晓夫喝一杯百事可乐,然后拍下这一刻,把照片作为免费广告在苏联甚至全球传播。

结果,博览会当天,赫鲁晓夫不仅真的喝了百事可乐,还摆出了一副甚是满意的表情,让记者随意拍照。

这张照片随即登上全球各大报刊、电视屏幕的头条,引起了巨大反响。对于想要开拓海外市场的百事可乐来说,算是拿下了苏联这块阵地。

尼克松甘当全球推销员

1964年,尼克松在总统竞选时,败给了肯尼迪。究其原因,他认为,和没有能取得实力雄厚的东部财团的支持有关。

为了再次竞选总统,他选择投靠东部财团,而百事可乐正是以东部财团为背景。双方达成协议,如果尼克松能利用自己的影响力为百事服务,那么东部财团将支持他再次竞选总统。

随后,肯特聘请尼克松作为公司的顾问和律师,而尼克松则在周游列国期间,积极宣传百事可乐。

来吧,加入百事一代

“你不想再追寻老一辈的足迹了,你是百事一代。”

这是20世纪60年代,百事可乐打出的标语。一个市场第二的品牌要想和市场第一的品牌对垒,硬碰硬总是不行的。

可口可乐是“正宗货”,它的消费群体要远大于百事可乐,而其中,年龄偏大的群体又占了很大比重。于是,百事可乐利用消费者的年龄层次又打起了进攻战。

它的意图是,把竞争对手定位成“过时、落后”的代名词,而自己则是青春无极限的代表。

从外观上看,可口可乐把红色作为底色,红色象征着传统、经典;而百事可乐则把蓝色作为底色,配上白色的“Pepsi”标志,既醒目又有活力,象征着年轻。 

自1984年起,百事可乐开始投入巨资邀请麦克尔·杰克逊拍摄广告片,音乐营销的大门自此敞开,并且沿袭至今。

音乐是年轻人表示叛逆最传统的一种方式,但也往往是最有效的,因为它可以快速触达每个潜在的消费群体。

麦当娜、碧昂斯、布兰妮、罗纳尔多等国际巨星都曾为它代言,在国内,刘德华、张国荣、王菲、郭富城、蔡依林、古天乐等明星相继拍摄了百事可乐的广告片。近年来,罗志祥、李易峰等明星也加入了百事可乐的代言人天团,可以说,几乎涵盖了每个时代最有影响力、最有人气的明星。


捆绑销售:红蓝CP的互黑营销

如果说上面的栗子,还是有模有样的定位之战的话,那么接下来你将看到的,是这对红蓝CP“撕破底裤”的互黑营销。

这冰结的一点都不碍事儿